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走过一年弯路,天猫男装界杀出黑马,还把门店开到香港

2016年05月27日 14:13  来源:华衣网

  1. 中国风的视觉是呈现产品的关键,但单纯的元素堆积,无法与产品融合,甚至掩盖了产品本身。

  2. 对传统服饰的改良,就是将衣服的应用场景大众化,进行适度的宽松度、长短、厚薄等细节的改良,保留中国风的韵味,而不被局限在特定的场景或人群中。

  3. 回顾意树的品牌定位,刘冰总结为三个阶段,即吉祥中国风、中国风,以及未来的中国意。

  4.在淘品牌中,男装的占比很小,销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据。男装市场存在较大的增量空间,且产品更新慢,操作难度低于女装。

  安徽宏村的古徽派建筑保留着黑瓦白墙,顺着墙面往下看,是青苔塞满缝隙的石板路,被淅淅沥沥的小雨烘托出一副独具中国风的水墨画景象。看起来,这无疑是拍摄中国风广告的最佳地点。

  男装淘品牌意树的联合创始人刘冰就曾在宏村拍摄当季的产品图,并要求模特摆出习武的姿势,加强中国风男装的风格表现。从选景到模特,一整套产品图的拍摄花费通常达到几万元到十几万,但宏村浓郁的中国风景象却无法突显产品。

  意树将产品定位为中国风的男装,风格的独树一帜,却让产品陷入小众的窘境,在视觉表达上尤为吃力。几次拍摄后,效果都不理想,刘冰随即叫停了外景拍摄的计划,将视线拉回产品本身,并反思是否是产品出现了问题。

  天猫男装小二曾贵杨(花名:直面)对《服饰绘》表示,在天猫男装淘品牌中,中国风属于发展较好的类目之一,天猫平台还对于一些具有强风格属性和原创能力的商家重点扶持,增加品牌的想象空间。

  意树联合创始人:刘冰

  难以描述的中国风

  意树设计风格鲜明,但两个创始人却并非设计出身,因此,对于产品有着循序渐进的理解。

  刘冰与联合创始人严杰相识于大学时期,学生时代就有共同创业的经历。2005年,严杰和女友一起开了一家淘宝女装店,随后开了一家以靠爆款取胜的男装店铺。刘冰的经历非常相似,他在天猫上创立了一个饰品品牌,至今,这家天猫店依旧是饰品类目前三。

  2013年,刘冰和严杰各自拿出近500万,在上海创立了男装品牌——意树,定位吉祥中国风,以天猫作为第一销售渠道。目前,意树的团队近100人,以运营、视觉和产品为核心部门,并相互承接。

  淘宝的创业经历不仅让再创业有了资金基础,也积累了运营、供应链、产品以及团队方面的经验。这一次再创业,意树寄托着两人做品牌的愿望。

  “在淘品牌中,男装的占比很小,销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据。”在刘冰看来,相对拥挤的女装市场,男装市场还存在较大的增量空间,且产品更新慢,操作难度低于女装。

  如果要做品牌,首先需要在产品形态上有所区隔。意树的品牌定位来自刘冰喜欢的中国风和武侠。刚开始的想法很简单,就将这些具有特色的元素设计成图案,添加到普通的T恤、衬衫、外套上,并根据不同的元素形成系列的产品,如印有龙凤的吉祥系列、印有八卦的阴阳系列、印有动物图案的生肖系列等。

  “当时每天就想着怎么设计更多的花版印到衣服上,并没有在款式上有所思考和创新。”刘冰坦言,对于中国风的理解,意树走过了一年的弯路。过于在乎表象而忽略设计,让意树的中国吉祥风不仅局限了产品形态,也局限了用户,“当时日销量差不多1万元,根本没法维持日常开销,更不用提盈利。”刘冰坦言。

  在当时,瞄准中国风市场并非意树独家,花笙记、柒唐这类中国风男装品牌如雨后春笋层出不穷,销售逐年成长。不仅如此,韩都衣舍等逐渐成熟的互联网品牌也盯准了这个细分市场。意树进入的时间并不算早,却急于找求市场的认可。

  理解产品比选景更重要

  经过市场的验证,意树从两个维度开始改变:一方面是对品牌的理解,将品牌定位从吉祥中国风改为中国风;一方面是产品本身,从简单的花版设计改为款式改良。

  宏村拍摄的经历是压倒刘冰对意树进行改造的最后一根稻草,他将拍摄的经历称之为“矫揉造作”,并从每一次外拍经历中总结原因。中国风的视觉表达是帮助呈现产品的关键,但单纯的元素堆积,无法与产品融合,甚至掩盖了产品本身。

  视觉表达是重点改造的环节。改造的第一步就更换了拍摄团队,并对原来的模特进行培训,让模特理解每件产品想要表达的内容,共同讨论如何做出能够表达衣服的面部表情、动作和摄影打光等细节。

  一个明显的对比是,之前拍摄阴阳系列,模特就摆出打太极的动作,动作相对直观,甚至是属于刻板印象,毫无新意。但刘冰强调,其实一些简单的动作,比如一个扣盘扣的动作,配合到位的眼神,就能表现仙风道骨的感觉;一个把衣服撒起来的动作就能表现出飘逸感。

  “做中国风要一气呵成,型神具备。”刘冰以“竹林七贤系列”为例,“当你想到这个词,会有一副很生动的画面,我们需要将这幅画面融入到产品的颜色,款式的飘逸感,再结合模特的呈现。”这时候,刘冰发现,复杂的背景已经不是视觉呈现的必要因素。

  意树以改良版的唐装汉服为基础,通过面料和款式体现产品特点。“最直观的变化是,现在的衣服没有什么花纹了。”刘冰还举例,对传统服饰的改良,就是将衣服的应用场景大众化,进行适度的宽松度、长短、厚薄等细节的改良,保留中国风的韵味,而不被局限在特定的场景或人群中。

  2015年,意树在双11中表现惊人,以同比提升30倍的1100万销量成为天猫男装淘品牌的黑马,但这背后,不仅经历了为期一年的品牌定位试错,在产品本身也经历了试错的过程。

  香港开店 走向大众

  创办意树后,刘冰最喜欢的事就是每天固定看买家评论的时间。通常,他会花1到2个小时看完每一条评论,并研究中差评的原因,并马上与产品部门直接沟通。刘冰坦言,虽然两位创始人都有着淘宝创业的经历,但对于男装市场仍有很多没有涉及过的盲区。

  为了找到合适的产品款式,意树内部提出针对男装全类目的中国风改造,“以款试款”,用增加量的方式,找到消费者喜好的偏向。同时,在产品部门推行小组制,所有的设计由3个设计师小组产出,且设计的产品没有统一的把关方式,以100款采用近90款的高产量一年内上新近500款。这在款式变化不大的男装市场中,几乎排到类目第一的更新速度。

  小组制下的大量产出带来了两个明显的问题。首先,销量上涨,但因没有严格控制产品数量,造成不小的库存压力。其次,经过一年的小组制运行,设计师的作品逐渐偏向个人风格,导致意树的产品风格分散,甚至生产了大量雷同款。

  刘冰坦言,目前,产品部门仍然实行小组制,但他正在向线下品牌讨教产品结构的合理规划,并在产品规划上,进行大量砍款,找到专门负责把控设计产出量的人,避免雷同款式的出现。

  曾贵杨表示,男装淘品牌在平台运营的技巧上并没有太大的差异化竞争,但差异化的产品则是意树成为黑马的关键。同时,个性化、高品质、内容运营将是天猫男装发展的重点,也是平台中被鼓励和扶持的商家形态。

  回顾意树的品牌定位,刘冰总结为三个阶段,即从吉祥中国风到中国风,以及未来的中国意。每一个阶段的定位,也代表这产品的覆盖能力,以及品牌的发展心态正在发生改变。

  意树办公区的正中位置挂着红色的横幅,上面印有“1.2亿是实力,1.5亿刚牛逼”的口号。这是意树2016年的销量目标。

  同年4月,意树的第一家线下店铺已经在香港开业,日均销量达到2—3万元,上海的三家店铺也即将开幕。线下店铺的开设源于线下的一次小尝试。

  2015年双11,天猫与线上品牌一起,在北京、杭州等地的银泰商城进行了线上品牌走向线下的活动,意树的展位与裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陈列,现场成交的销量达到第一。这让刘冰看到了往线下走的可能性。

  “很多消费者走进来看到陈列,试穿前都会质疑是否合适,但试穿后基本都会买回去。”刘冰认为,合适的线下体验,也是突出产品的关键配套,一改忙于补货和出货的状态,意树的发展方向渐渐清晰。

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